Пошук умов забезпечення конкурентоспроможності товарів – основна діяльність менеджерів

 

План

1. Поняття конкурентоспроможності.

2. Управління якістю продукції.

3. Управління маркетингом.

​

 

   Під час самостійного вивчення теми студенти повинні вивчити поняття конкурентоспроможності продукції, яка характеризується:

• споживчими властивостями;

• затратами споживача;

• кон'юктурою ринку реалізації товарів.

Згідно з класифікацією розрізняють такі види:

• кон'юктурою ринку;

• конкурентоспроможність підприємства;

• конкурентоспроможність галузі;

• конкурентоспроможність країни.

   Конкурентоспроможність товару - товар, що має кращі якісні, вартісні та кількісні показники поряд із найменшою ціною споживання та ефективну збутову стратегію задовольняти потреби споживачів щодо якості та асортименту за нижчою ціною.

   Конкурентоспроможність підприємства - здатність отримувати прибутки, достатні для розширеного відтворення виробництва, мотивацію праці та поліпшувати властивості товарів, які воно виробляє.

   Конкурентоспроможність галузі - здатність отримувати прибутки більші, ніж інші галузі країни на одиницю витрачених ресурсів.

   Конкурентоспроможність країни - можливість державні пропонувати ринку вироби дешевше, ніж інші країни, конкурувати за збільшення сегмента ринку та прибутку від реалізації.

   Оптимальна стратегія для конкретної операційної системні визначається її характеристиками.

Управління якістю продукції

   Під Крім того, якість розглядають і як рівень задоволення конкретних потреб.

Перше визначення пов'язують з технічним аспектом якості, а друге -з економічним.

   Якість часто трактують як суб'єктивне поняття. Так, Філіп Кросбі визначає його як "відповідальність вимогам ". У. Деманг вважає, що "управління якістю не означає досягнення досконалості. Воно означає отримання такого рівня якості, на який розраховує ринок". Дж.М.Джуран визначає якість як "відповідність призначенню". А.В.Фегенбаум називає якість "сукупністю складних ринкових, технічних, виробничих та експлуатаційних характеристик виробу (або послуги), завдяки яким виріб (або послуги) відповідає очікуванням споживача". Дж. X. Харрінгтон визначає якість як  "задоволення або перевищення вимог споживача за прийнятною для нього ціною".

         Показники якості продукції досить різні. Розрізняють такі показники: призначення - продуктивність, швидкість, потужність тощо;

надійності - безвідмовність (імовірність безвідмовної роботи, напрацювання до відмови), довговічність (ресурс, термін служби), ремонтопридатність (середня тривалість поточного ремонту, трудомісткість поточного обслуговування) та ін.; ергономічні, які враховують гігієнічні, фізіологічні, антропо­метричні та психологічні властивості людини; естетичні - відповідність стилю, моді, кольоровій гамі, ретельності оздоблення та ін.;

  технологічності -трудомісткість і собівартість виготовлення виробу, питома вартість ремонтів; транспортабельності - середня тривалість і трудомісткість підготовки продукції до транспортування, середня тривалість встановлення на засоби транспортування тощо; стандартизації та уніфікації - коефіцієнти повторюваності, використання, стандартизації; патентно-правові -патентний захист і частота; еконологічні - вміст шкідливих домішок, що викидаються в навколишнє середовище, імовірність забруднення навколишнього середовища шкідливими відходами під час зберігання, транспортування та експлуатації; безвідмовності - час спрацювання захисних пристроїв, стійкість ізоляції тощо.

   Стосовно кожного виду продукції обирається відповідна номенклатура показників, яка найповніше і найточніше відображає її якість.

   Якість продукції є важливим чинником конкурентоспроможності, тому кожна організація повинна розробляти та впроваджувати ефективні системи управління якістю. У найбільш загальному розумінні управління якістю - це управління тими чинниками та умовами, що найсуттєвіше впливають на рівень якості продукції (послуг). Тому пошукові, аналізу, оцінці та класифікаційним ознакам чинників якості приділяється значна увага. Серед них природні, технічні, технологічні, організаційні, економічні, соціально-психологічні тощо. Однією з сучасних класифікацій чинників якості є їх групування, що враховує маркетинговий підхід в управлінні та охоплює чотири групи чинників:

1. Стратегія організації. Системи управління якістю мають
особливості при реалізації стратегій диференціації, цінового лідерства,
фокусування.

2. Проектно-конструкторські роботи. Дослідження доводять, що 70% рівня конкурентоспроможності продукції та послуг забезпечується саме в сферах проектування та конструювання.

3. Обладнання. Технічний стан обладнання, його якісні параметри, віковий склад суттєво впливають на рівень якості продукції.

4. Персонал. Один з найбільш відомих менеджерів сучасності Лі Якокка писав: "Всі господарські операції можна врешті-решт звести до визначення трьома словами: люди, продукт, прибуток. На першому місці -люди. Якщо у вас немає надійної команди, то з решти факторів мало що вдається зробити".

5. Матеріально-технічне забезпечення. Своєчасність, якість, надійність системи постачання є важливим чинником якості продукції та послуг.

   Управління якістю продукції потребує реалізації комплексного, системного підходу. Система управління якістю функціонує одночасно з усіма іншими видами діяльності, які впливають на якість продукції (послуг) та взаємодіє з ними, її вплив розповсюджується на всі етапи від визначення і до кінцевого задоволення вимог і потреб споживача. Ці види діяльності (функції) охоплюють такі сфери: маркетинг (пошук і вивчення ринку); проектування і (або) вироблення технічних умов, розробка
продукту; матеріально-технічне забезпечення; підготовка та вироблення виробничих процесів; виробництво; контроль, проведення випробувань і обстежень; пакування та зберігання; реалізація та розподіл продукції; монтаж та експлуатація; технічне обслуговування; утилізація після використання.

   Менеджери систематично займаються виробленням і впровадженням програм управління якістю. Основою їх є орієнтація на високоефективну світову практику управління якістю продукції. Більшість програм щодо забезпечення (підвищення) якості продукції розробляється у такій послідовності:

1. Визначення бажаних для споживача характеристик якості продукції (аналіз ринкової ситуації, вивчення продукції конкурентів).

1. Визначення стандартів якості (стандарти є відправною точкою при порівнянні того, що вважається еталоном, з тим, що отримано в результаті діяльності).

2. Розроблення програми перевірки якості (процес перевірки повинен бути чітко формалізований і передбачати: перелік методів перевірки якості продукції; на якому етапі технологічного процесу контролюється параметр і хто здійснює цю функцію; коли здійснюється контроль; як проводиться аналіз результатів).

4.      Розроблення мотиваційної системи (створення умов для обов'язкового забезпечення якості продукції, вдосконалення професійних
навичок тощо).

5.      Розроблення системи документації (якісні характеристики сировини, напівфабрикатів, виробничого процесу, кінцевої продукції).

   Вітчизняна практика управління якістю продукції досить багата. Використовуючи передовий зарубіжний досвід, підприємства колишнього СРСР, починаючи з 70-х років, розробляли та впроваджували заходи та рекомендації, основою яких був комплексний, системний підхід до управління якістю продукції. Найбільш відпрацьованою у методичному та практичному плані була комплексна система управління якістю продукції (КС УЯП). Система базувалася на стандартах підприємства, які розроблялися відповідно до міжнародних і державних норм. Стандарти регламентували заходи підвищення технічного рівня та якості продукції, передбачали певний порядок дій і відповідальність кожного виконавця, організацію та механізм діяльності з підвищення якості продукції на підприємстві, зміцнювали виробничу та технологічну дисципліну.  Оцінюючи в цілому КС УЯП як систему, слід відзначити, що вона, порівняно з усіма попердніми, виявила найбільш благотворний вплив на зміну ставлення до діяльності з підвищення якості продукції в промисловості. Однак, вступивши у протиріччя з господарським механізмом, спрямованим на об'ємні, кількісні показники економічного зростання, КС УЯЛбула поступово нейтралізована, а її роль зведена нанівець.

    Якщо аналізувати історію систем управління якістю в Японії, то ситуація там виглядала по-іншому. Спочатку йшов процес активного впровадження на підприємствах систем управління якістю продукції, потім вони перестали існувати як відокремлені елементи. На питання про те, яким є ефект від систем управління якістю, японські менеджери відповідали, що отримано подвійний ефект - спочатку шляхом створення і повторно шляхом ліквідації систем управління якістю продукції. Завдання, що ставилося перед КС УЯП, полягало в орієнтуванні системи управління підприємством не тільки на виробництво певної кількості продукції, а й конкретних, заданих параметрів якості, тобто мова йшла про зміну траєкторії в управлінській поведінці. Як тільки це завдання було виконане, КС УЯП "розчинилася" в цілях і завданнях підприємства, і її необхідність як самостійного органу відпала.

   У нашій промисловості спостерігалася інша ситуація: як тільки органи Держстандарту припинили реєстрацію КС УЯП, вони практично самоліквідувалися, оскільки не допомагали, а заважали підприємствам вирішувати кількісні завдання з виробництва продукції. Можна припустити, що в нових умовах господарювання підприємства повернуться до систем управління якістю незалежно від того, чи будуть це КС УЯП, чи інші системи.

   Сучасна епоха світового економічного розвитку характеризується бурхливим розвитком міжнародної торгівлі. За останнє десятиліття були прийняті заходи для усунення перешкод у торгівлі, пов'язаних із митними правилами та тарифами, умовами поставок продукції тощо. У цих умовах на першому плані так звані технічні бар'єри в торгівлі між країнами, тобто бар'єри, що виникають внаслідок відмінностей у національних стандартах, у правилах приймання продукції, її випробуваннях тощо. Ось чому особливої ваги набуває діяльність міжнародних організацій стандартизації, результатом якої є міжнародні стандарти, що встановлюють єдині вимоги до продукції, методів її випробувань, зберігання, транспортування. Для прикладу розглянемо ряд стандартів, що регламентують побудову систем управління якістю продукції.

   Промислові, торговельні та інші організації виробляють продукцію або надають послуги в розрахунку на задоволення потреб споживачів. Ці вимоги, як правило, входять до технічних умов. Однак самі по собі технічні умови не є гарантією того, що потреби споживачів будуть дійсно задоволені, оскільки в технічні умови або в організаційну систему, яка охоплює проектування та реалізацію продукції або послуг, можуть потрапити невідповідності. Це призвело до необхідності розвитку стандартів і керівних документів на системи якості, які доповнюють вимоги до продукції та послуг, встановлені в технічних умовах. Серія стандартів /50 9000 - 50 9004 раціоналізує досвід, нагромаджений національними організаціями у цій галузі. У багатьох країнах (Австрія, Великобританія, Фінляндія, Німеччина, Франція, Швеція, Швейцарія та ін.) ці стандарти прийняті як національні.

    Система управління якістю однієї організації відрізняється від системи управління якістю іншої організації, оскільки її формування залежить від цілей, що стоять перед організацією, її специфіки, видів продукції, що виробляється, властивого їй практичного досвіду тощо. Тому міжнародний стандарт 180 9000 "Загальнеуправління якістю і стандарти забезпечення якості" (рег. № 9000-87) мас за мету: - визначити відмінності та взаємозв'язки між основними поняттями в галузі якості; - дати рекомендації для вибору і використання серії стандартів ¡80 на системи якості, які можуть служити для внутрішнього використання на підприємстві при вирішенні завдань загального керівництва якістю (180 9004) і для використання у зовнішніх стосунках щодо питань забезпечення якості (180 9001, 180 9002, 180 9003).

    Згідно з стандартом 180 9000, в галузі управління якістю перед організацією повинні стояти такі три завдання: -організація повинна досягати та підтримувати якість продукції на рівні, який забезпечує постійне задоволення встановлених або передбачуваних вимог споживача; - організація повинна забезпечити своєму керівництву впевненість у тому, що запланована якість досягається та підтримується на заданому рівні; -організація повинна забезпечувати споживачеві впевненість у тому, що запланована якість продукції досягається або буде досягнута. Якщо це передбачено контрактом, забезпечення впевненості може означати взаємоузгоджені вимоги подання доказів.

    Міжнародний стандарт 180 9001 "Модель забезпечення якості при проектуванні і (або) розробці, виробництві, монтажі та обслуговуванні" (рег. № 9001-87) визначає вимоги до системи якості у випадку, коли контракт, укладений між двома сторонами, вимагає, щоб була доведена здатність постачальника спроектувати та забезпечити постачання певної продукції. Вимоги стандарту спрямовані, насамперед, на попередження будь-якої невідповідності продукції на всіх стадіях (від проектування до обслуговування). Постачальник повинен розробити та підтримувати в робочому стані документально оформлену систему якості як засіб, що забезпечує відповідність продукції встановленим вимогам. Це передбачає: підготовку документально оформлених процедур та інструкцій, що стосуються системи якості, відповідно до вимог міжнародного стандарту 180 9001; дефективне використання задокументованих процедур та інструкцій системи якості.

    Міжнародний стандарт 180 9002 "Система якості. Модель для забезпечення якості при виробництві та монтажі" (рег. № 9002-87) визначає вимоги до системи якості у випадку, коли контракт, укладений між двома сторонами, вимагає, щоб була доведена здатність постачальника керувати процесами, які визначають придатність продукції. Вимоги цього стандарту спрямовані, насамперед, на попередження будь-яких невідповідностей у процесі виробництва, монтажу, а також попередження повторного виникнення невідповідності.

    Міжнародний стандарт 180 9003 " Модель забезпечення якості при остаточному контролі та випробуваннях" (рег. № 9003-87) визначає вимоги до системи якості у випадку, коли контракт, укладений між двома сторонами, вимагає, щоб була доведена здатність постачальника виявляти і слідкувати за вилученням будь-якої невідповідної продукції в процесі остаточного контролю та проведення випробувань.

    Міжнародний стандарт 180 9004 "Загальне управління якістю та елементи системи якості" (рег. № 9004-87) характеризує основні елементи, які забезпечують вироблення та впровадження системи загального управління якістю продукції. Вибір елементів, встановлених цим стандартом, і ступінь їх використання залежить від умов попиту, виду продукції, характеру виробництва тощо. Система загального управління якістю повинна відповідати двом вимогам:

- потребам та інтересам компанії (компанії необхідно досягати та підтримувати необхідний рівень якості при оптимальних витратах; виконання цього завдання пов 'язане із запланованим ефективним викорис­танням технічних, людських і матеріальних ресурсів);

- потребам і вимогам споживача (споживач повинен бути впевне­ний у можливостях компанії постачати продукцію або надавати послуги необхідного рівня якості та підтримувати досягнутий рівень якості).

Кожна з зазначених вище вимог до системи загального управління якістю передбачає надання об'єктивних даних про якість системи та продукції.

 

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

Управління маркетингом

    Управління маркетингом - це процес аналізу, розробки і перетворення в життя заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримання вигідних обмінів з покупцями заради досягнення цілей організації -одержання прибутку, ріст об'єму збуту, збільшення долі ринку тощо. У результаті управління маркетингом забезпечується: цільова орієнтація ринкової діяльності підприємства, пов'язана, перш за все, із задоволенням суспільних і власних потреб; компетентність маркетингової діяльності, що знаходить вираз у чіткій організації технологічного процесу від задуму товару до його споживання; максимальне наближення асортименту ринкових потреб і умов споживання.

   Не так давно панівною була думка, що не варто створювати спеціаль­них відділів з маркетингу, оскільки всі керівники і спеціалісти повинні діяти з орієнтацією на ринок, на споживача. Але життя вносить корективи в таку концепцію. Практика засвідчує, що, як і інші види робіт, маркетингова діяль­ність краще виконується тоді, коли за неї беруться професійно підготовлені спеціалісти. Тому в багатьох великих об'єднаннях і підприємствах оправданим є впровадження спеціальної маркетингової служби, яка б займалася плануванням продажу продукції і обслуговування, аналізом ринку, формуванням цін тощо.

   Створювані у великих підприємствах із диверсифікованим виробництвом, а також у комбінатах і асоціаціях, маркетингові служби перетворюються на своєрідні центри інформації і рекомендацій з багатьох питань ринкової, виробничої, науково-технічної і фінансової політики підприємств.

Підприємства-експортери іноді створюють служби формування попиту і стимулювання збуту (ФОСТІЗ), які вивчають товар, що пропонується, його переваги порівняно з товарами конкурентів, методи конкурентної боротьби, існуючих і потенційних споживачів тощо.

   Діяльність служби маркетингу підприємства в умовах змінної економічної ситуації і ринкового середовища (рівня доходів, цін, кон'юнктури, попиту), насамперед, спрямовується на вивчення та врахування вимог споживачів на внутрішньому і зовнішньому ринках.

   Цілями служби маркетингу є прискорення обороту, збільшення продажу і прибутку за рахунок досягнення переваги над конкурентами; забезпечення вимог (потреб) споживачів на внутрішньому і зовнішньому ринках; оптимізація затрат на розробку, виробництво і просування продукції на ринок за рахунок найповнішого врахування можливостей підприємства. Для досягнення цих цілей маркетингова служба вирішує широке коло задач: ринкові дослідження, сегментація ринку, аналіз конкурентної ситуації; прогнозування стану ринку, динаміка його змін, збір інформації про ринок, структуру і динаміку попиту, смаки і бажання споживачів, про відношення працівників торгівлі до товару; розробка довгострокових, середньострокових і поточних планів маркетингу по кожному виду продукції, розробка стратегічного плану і планів маркетингу; прогноз об'єму продажу по кожному виду продукції для забезпечення потреб споживачів, що змінюється на внутрішньому і зовнішньому ринках; формування попиту і стимулювання збуту товару.

   Керівники маркетингових процесів - це посадові особи підприємства, що мають справу з аналізом маркетингової ситуації, втілюють у житія намічені плани та здійснюють контрольні функції. До них належать менеджери із збуту і співробітники служби збуту, менеджери з реклами, спеціалісти із стимулювання збуту, дослідники маркетингу, менеджери з проблем ціноутворення.

    На великих підприємствах (об'єднаннях) вводиться посада заступника генерального директора. Йому підпорядковуються керуючі (директори) з рекламної роботи, організації збуту продукції, обслуговування покупців, дослідження ринку, а також керуючі зведеним відділом рекомендацій планування маркетингу.

   Маркетинг-директор безпосередньо керує виробництвом товарів, розробкою нових видів продукції, плануванням, збутом, політикою цін і тарифів, формуванням і стимулюванням збуту, розробкою і формуванням іміджу, а також взаємоузгодженням цих функцій. Стратегію, тактику, методи і засоби досягнення поставлених цілей визначають за допомогою системного аналізу про стан справ у галузі продажу, ринку збуту, діяльність торгового персоналу. Відомості про інфляцію реіулярно надходять у відділ дослідження ринку. Отже, створюється система, яка поєднує економічну, фінансову, планову, техніко-виробничу, збутову, інфляційну і дослідну роботу.

    Функціональним обов'язком маркетингової служби є розробка рекомендацій про вибір найбільш вигідних і перспективних сегментів ринку, типи і параметричні характеристики ряду товарів, які з найбільшою вірогідністю будуть куплені.

    На підставі аналізу факгів середовища маркетингу визначаються тенденції змін продажу в часі по всьому життєвому циклу продукції, аж до спаду і зняття товару з виробництва.

    Маркетологи повинні постійно аналізувати канали збуту для створення ефективної розподільної мережі і внутрішньогосподарської бази, вибирати дійові рекламні засоби, раціональні методи поширення товарів та стимулювання їх збуту, активізувати маркетингову діяльність у сфері постачання.

    Для успішного виконання функцій маркетингу потрібна велика кількість різноманітної інформації. Справа в тому, що в маркетинговій практиці однією з основних вимог є попередження будь-яких підозр, чуток або здогадів. У цьому зв'язку потрібно надійні стабільні джерела інформації, оскільки ситуація на ринку часто змінюється (зміна цін, смаків, бажань споживачів, попиту і пропозицій, соціальних тенденцій тощо).

   Маркетингову інформацію можна розбити на чотири основні блоки. Перший - внутрішня звітність, яка включає дані зі збуту, затрат, об'ємів матеріальних засобів, руху грошових засобів тощо. Другий - зовнішня маркетингова інформація, яка дає уяву при ринкове комерційне середовище. Третій блок - це спеціальні маркетингові дослідження, які є систематичним визначенням кола даних, необхідних у зв'язку з конкретною маркетинговою ситуацією, їх збір, аналіз і звіт про результати. І четвертий - аналіз маркетингової інформації, який використовує сучасні методи статистичної обробки даних і моделі, статистичні банки і банки моделей для процесу прийняття оптимальних маркетингових рішень.

    Маркетингова інформація використовується не тільки для прийняття відповідних  рішень, але й для здійснення контролю за їх використанням.

    Контроль у системі маркетиніу повинен мати стандартизований характер та задовольняти умови: періодичності, всебічності, послідовності, об'єктивності.

    Маркетинговий контроль здійснюється на усіх ієрархічних рівнях: стратегічному, тактичному й оперативному.

    Маркетингова служба покликана сприяти позитивним соціальним перетворенням, задоволенню моральних потреб, а не лише одержанню максимального прибутку. Нині основу "футурологічної" концепції маркетингу становить організований рух громадян і державних органів за розширення прав і впливу покупців відносно продавців.

Питання для самоконтролю знань

1. Обгрунтуйте поняття конкурентоспроможність, зробіть її класифікацію.

2. Як ви розумієте поняття – управління якістю продукції?

3. Опишіть показники якості продукції.

4. Що ви знаєте про «Петлю якості»?

5. Обгрунтуйте мету управління якістю продукції.

6. Доведіть роль управління якістю продукції.